Leur nom vous est sans doute inconnu. Pourtant, ils figurent au palmarès des rédacteurs les plus inspirants de notre temps. Leurs conseils peuvent sembler évidents et pourtant… C’est tout un art de les appliquer ! J’ai nommé les quatre plus grands copywriters du XXe siècle. Et voici leur recette miracle pour un message qui percute.

Gary Halbert : « Vendez un bénéfice, pas un produit »

Monument de l’histoire du copywriting, expert en marketing direct, il est le maître des « lettres de vente », plus connues aujourd’hui sous le nom de « mailing postaux ». Rien que ça. Au début des années ’80, Gary Halbert se lance dans la rédaction de lettres destinées à son fils incarcéré, les « Boron letters ». Lecture essentielle pour toute personne souhaitant débuter dans les métiers de la rédaction, elles sont truffées de conseils de vie, de business, de vente, de marketing et de copywriting.

L’un de ses conseils de base ? Parler des avantages d’un produit avant le produit lui-même. Imaginez-vous devoir vendre des lunettes. Commencez par focaliser l’attention de votre lecteur sur les bénéfices qu’il pourra tirer du port de ses lunettes comme : finis les maux de tête, une lecture plus confortable, un look à tomber, la possibilité de choisir la couleur de sa monture, retrouver confiance en soi, etc. Il est évident que ça parlera beaucoup plus à votre cible que d’essayer d’accrocher son attention avec des infos aussi barbantes que : lunettes faites en tel matériaux, assemblées dans tel atelier, etc. Car le copywriting passe par le ressenti et non par la raison. Ce sont les envies et les rêves de votre cible qui vont vous guider vers le bon argumentaire pour vendre votre produit.

Eugène Schwartz : « La base ? Connaître son marché »

Il a débuté sa carrière comme coursier avant de demander à son patron s’il pouvait tenter d’écrire des messages publicitaires. C’est ainsi qu’Eugène Schwartz est devenu l’un des rédacteurs-concepteurs-marketeurs les plus influents de son temps.

Son truc infaillible ? Pour arriver à vendre, il faut connaître son marché. Logique, oui… Mais il faut le connaître par cœur ! Étudier ses moindres désirs, savoir comment il pense, à quel moment, quels sont ses envies latentes. Car Eugène Schwartz part d’un principe simple : cela coûte moins cher de répondre à un besoin caché de sa cible que d’en créer un de toute pièce. Alors pour devenir un bon copywriter, il faut être un peu psychologue, un peu philosophe, un peu devin et avoir beaucoup de feeling.

Pour sélectionner le désir auquel vous devrez répondre, Eugène Schwartz établit trois grands principes. Il faut que le désir soit urgent, intense et que la cible y soit particulièrement attachée. Lorsque vous l’aurez trouvé, vous ferez forcément mouche !

John Caples : « Jouez sur l’émotion ! »

D’abord inscrit dans la Marine, il devient vite ingénieur puis accepte un poste d’employé de bureau. Drôle de reconversion professionnelle mais bénéfique pour John Caples puisque c’est là qu’il découvre sa nouvelle passion : l’écriture de textes de vente. En quelques années, il s’élève au rang de Monstre sacré du copywriting en sortant sa célèbre publicité pour des cours de piano : « They laughed when I sat down at the piano, but when I started to play ! ».

Son secret ? L’émotion. Tout simplement. Dans tous ses messages publicitaires, John Caples a toujours cherché à provoquer un ressenti chez son prospect. Pour vendre des cours particuliers de piano, il ne vente pas les mérites du professeur. Il n’explique pas le déroulé d’un cours. Ne parle pas de prix. Il donne envie au lecteur d’applaudir l’homme sur l’image grâce à un simple slogan. Et si le lecteur applaudis, il est forcément conquis.

Pour John Caples, la clé de la réussite est là : si le copywriter parvient à tirer un rire, une larme, un étonnement de sa publicité, le prospect ira beaucoup plus vite vers le processus d’achat.

David Ogilvy : « L’importance du titre… »

Son parcours est peu conventionnel. Après s’être fait virer d’Oxford, il enchaîne les boulots : cuisinier, vendeur en porte-à-porte, fermier, diplomate. Jusqu’à ouvrir sa propre agence de publicité et devenir le père de la publicité moderne.

Ce qu’il a toujours soutenu ? Que la publicité doit constamment renforcer l’image du produit. Et pour cela, il utilise différentes techniques comme celle d’un titre accrocheur. Il découvre qu’en moyenne 5 fois plus de personnes lisent le titre d’un texte ou d’une publicité plutôt que le reste de la page. Pour David Ogilvy, le titre est le panneau indicateur du reste de votre écrit. Il doit éveiller l’intérêt du lecteur et lui promettre quelque chose. Ajoutez à cela une touche d’actualité ou d’urgence et votre lecteur sera forcément captivé ! Il insiste également sur la typographie qui a toute son importance ; un titre rédigé tout en majuscules, par exemple, sera beaucoup plus difficile à lire et constituera une entrave à la vente.

Alors, prêts à vous lancer dans le monde de la rédaction ? Si tout ça est encore trop chinois pour vous, nous sommes là pour vous aider 😊 Confiez-nous vos textes et nous les remettrons en forme pour qu’ils correspondent aux schémas de nos grands penseurs du marketing !

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